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今天，中国企业在使用超低成本生产超大量的产品方面卓有成效。也就是说，在我们讲的价值线的实惠品一端具有明确的优势，而且这种优势破除了过去多少年来在对某些奢侈品崇拜之下形成的传说与故事。在这个意义上，中国企业的这种生产能力小幅重组了“实惠…奢侈”价值线上的产品与品牌排列，但中国产品仍然无法有效地表现其在娱乐性与奢华感上的制造能力。这一方面因为受制于意识形态因素低想象力化教育模式之下的低创意能力的制约，另一方面是因为我们对于实在功用之外的奢侈感构成因素陌生且疏于探索。我们已经有很长时间不曾体验和培育奢侈的生活方式，也几乎失去了对于真正的奢侈价值的本土形成能力与历史资源，到现在我们想到要用奢侈概念挣钱的时候似乎只剩借别人品牌之途。

眼前的人、眼前的物质与眼前的生产过程产生不了奢侈品。奢侈需要距离，这种距离可以与历史有关，造成纵向的久远；可以与国别有关，造成地理上的跨度；可以与高度有关，借助于人们对王室、卓越人物、高尚感之间的关联；可以与前卫技术有关，形成与诸如太空、纳米之类新而可及但轻易难及的元素的关联；还可以与吻合流行心理的超级盛事有关。换句话说，奢侈品的企业要留意投入在“无用”的符号研发上，它包含了对消费者的奢侈心理的研究、对于奢侈元素的搜集与留存、对奢侈信息与个性的培养，并在提升与维护奢侈符号上有长久、自觉投入的规划。在奢侈方面，新品牌的培养、与传统实用品牌的区隔、远距离因素的细致设计、传播的特殊性都决定了它是一项更为精细化的营销工作。

从短期（也许8~10年）来看，中国企业生产奢侈品牌能力是微乎其微的，但仍然有相当的满足奢侈化消费的品牌（尤其是基于时尚元素的品牌）制造的空间。而在奢侈化消费中，知识有限的消费者能够接受一些崭新而满足某种表象的奢侈符号需要的品牌，因此与由家电类企业带动形成的成本控制与规模争夺意义上的“价格战”相对应，奢侈品生产能力将成为另一拨以对于距离因素的发掘与管理为核心的“文化战”。

社会经济发展会导致人们形成更多的社会心理与价值观层面的质问。与一般的社会抱怨不同，宣泄式的Shopping与对时潮的跟随，使人们产生了一种模拟的进步与成就感。所以，不同于哲人，一般的俗人们是一些用消费表达心理需要的人群——在繁忙的生活之外，抛却沉思，在街头逛荡，即使没有钱，至少我们可以观摩时尚。而奢侈消费则不同，人们要用品牌行头来织成一种无形屏障，显示在群众中间的超越特性。这种屏障需要人们对于它的信心，而对于奢侈品的信心则是建立在一种特殊的文化崇拜之上：一种共同接受的遥远的符号，已经没有质疑，只有自觉的奉献与膜拜。

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第三章　先发制人　消费者的新面孔（1）

国人的特色消费观念

中国的经济有自己的发展特点；中国的文化也有自己的特色，连带中国人的消费观念还是有自己的一些特色，而这些特色决定了绝大部分中国消费者消费购买力的流向，值得我们观察。

1�不买房子不结婚。租房可以同居不可以成家，买不起房不成家，租着房成家抬不起头。这一观念形成的关键在于人们对于大宗消费中的投资动机超越了消费动机；在房地产普遍有升值机会的情况下；人们不甘愿付出同等的货币仅仅作为租金而不是供房款。拥有自有房是有产者与无产者，是消费者与投资者的基本分野，不只是生活质量还是个人财务竞争力的重要象征。

2�孩子从小上名校。交钱、找人、卖房都行，只要孩子能上得了好幼儿园、名校、重点校，是另一个重要的投资动机超越消费动机的领域，以确保孩子在进一步的系列名校战中的竞争力。与买房一样，择校成为对于居民可支配资源的重要的占用项目。

3�有票子炒股票。消费构想的实现需要更多的钱，正常上班挣钱太慢，找快钱成了普遍的期望，所以炒股与参赌成为一种普遍的市民心理。炒股、参赌、买彩票等个人投资行为发展迅速，与投资孩子名校与住房一起共同形成制约居民个人消费大幅增长的投资铁链。即使在当前快速发展的境外旅游消费中，一个很重要的消费是在赌博中的投入，在法律限制下又多只能在境外进行，因此形成一种特殊的个人投资（或者特殊消费资源）的外流现象。

4�孩子不能不上大学。不考虑让孩子上中专、大专，也不考虑冷门但可能孩子喜欢的专业。坚定不