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的原因是人们喜欢在季节开始的时候购买衣服，并且从历史上来看，从目录发出到其到达顾客手中需要几个星期。因此弗里波特工作室会在1月份寄出其春季目录，紧接着在2月和3月会再次寄出。类似的4~6月寄出夏季目录、7~9月寄出秋季目录、10~11月寄出冬季目录。最后一个季节的目录会在11月的第一个星期到达顾客家中，12月不会寄出目录。第一次寄出的目录量非常大，而随后的就逐渐减少并且集中于最好的顾客。

第一年计划总共要寄送2　000~2　500万目录到所有美国顾客手中。寄出的目录越多销售额越高，但是由于反应率越来越低，利润不一定越高。目录的整体反应率在第一年预计为2％~5％，而估计平均每笔订单额为100美元。目录主要是寄送到那些里昂·比恩现有的顾客手中；尤其是那些已经购买过里昂·比恩女性服饰的顾客。菲利普相信，里昂·比恩广泛的顾客寄出足够建立起弗里波特工作室的业务。　。。

弗里波特工作室：及时打住业绩的下滑（8）

为了尽快建立12个月的购买人资料，弗里波特工作室将会检验里昂·比恩客户的市场以及小部分租用的寄送名单。检验主要是通过寄送少量的目录，比如每个不同的客户市场检验10　000人，然后利用复杂的回归以及其他模型技术来找出潜在最好的顾客。菲利普和马歇尔计划广泛寄送这些测试目录给潜在客户。这些测试费用非常昂贵，但是可以慢慢揭示出有价值的客户细分市场，而日后就可以寄送更大的目录给他们。

弗里波特工作室最初的财政表现见表2—1。

整体来说，弗里波特工作室的理念满足了里昂·戈尔曼的要求，即任何新业务都要和里昂·比恩的商业模式相一致。关键的标准包括里昂·比恩戈尔曼法则、与现有顾客高度交叉、目录高效率、直接邮寄为主，并且充分利用公司的运营优势（更多细节见图2—5）。

推出

1998年这个创业团队雇用了其余的员工、选好了供应商、设计了服装、选定了邮寄名单并创设了目录。这个工作很多都是监督并协调外部服务供应商帮助选择布料、决定服装设计规格，以及设定目录的创新因素。弗里波特工作室品牌、产品供给以及目录设计已经对各种目标小组展示过，并收到了积极的反馈。到该年年末的时候，他们已经做好了一切准备。

弗里波特工作室在1999年1月15日，星期五寄出了第一批目录，它们于第二周的周一和周二就达到了目标顾客。几乎是与此同时，菲利普和她的团队就知道了存在的一些问题。80个经过特殊培训的电话服务台收到了预计电话数目的一半。目录销售按照预计模式，即40％的销售额常常都是在目录达到目的地之后的十天后实现。

1月28日需求评估

顾客收到目录的十天后，菲利普和她的团队开始着手准备一个早期的需求评估。找到了若干问题：

目录发送问题 目录因为经过了三天周末假日期间寄出，而且美国大部分天气都很恶劣，所以到达家庭的速度比较慢。到寄送的那一周的周四为止，三个洲还没有收到目录，而五个大洲只收到了部分目录。伴随着这个问题的是，弗里波特工作室设计的发送跟踪服务效果非常差，使得它很难分清楚哪些州已经收到目录哪些州还没有收到。相应地，菲利普决定以后的邮递要避开三天的假日，并开发新的追踪系统。

里昂·比恩标志不够显著 有明显的证据表明，里昂·比恩标志的位置和显著性存在问题。经过对最初的目录计划的诸多讨论之后，决定把这个标志放在首页的右下角。团队认为这可以让顾客知道这是一个里昂·比恩附属品牌的同时，却不至于因为关联太强而使得顾客认为弗里波特工作室和里昂·比恩是一家而且销售的东西也一样。寄出之后的一些反馈暗示，一些人觉得这个标志不够显眼。甚至一些顾客拿到目录之后打电话要求把自己的名字从名单中删除，当被问到他们是否知道这是里昂·比恩品牌的时候，许多人都做出了否定的回答。团队采用了三个步骤来处理这个问题。首先通过电话调查来进一步探索弗里波特工作室和里昂·比恩品牌之间的联系。一个“Dot　Whacks”将会放在3月邮寄目录的角落，声明这是一个“里昂·比恩新品牌。”　“Dot　Whacks”是一种简单的商标贴纸，可以在目录完成之后再贴上去。但对2月份的目录已经没有时间做任何修改了，而且对于3月份的目录也只能靠它来修改。对于4月份要寄出的夏季目录，里昂