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以教育市场对产品的需求为主。所以，在导入期做市场策略，是要先做产品策略的。

做产品策略的目的是为了让市场接受你的产品，但市场上不只是你一家的产品在导入，所以，你的策略是为了进入市场时更便捷或者更容易呢，还是有其他目的？这些都需要具体考虑。但主题是要以市场所具有的基本的需要利益为根基，也就是说要了解消费者的基本需求是什么。比如说服装，在导入一个市场的时候，是要告诉消费者，他穿上这件衣服可以遮羞，可以御寒。这个时候你不能告诉他：你穿衣服要穿什么品牌的，因为他还不用去选择品牌。在农村，还有一些山区里边，很多孩子上不起学，家里没有衣服穿，这个时候他不可能去选择品牌，他选择的只是产品本身。对他们来讲，需求的选择性比较差。所以，市场策略基本上都是产品的策略。

导入期市场的推广策略

在导入期不要过多地去灌输品牌概念，因为这个时候企业的资源有限，如果以推广品牌概念来带动产品概念，实际上是把一部分资源，甚至是大部分资源放到了宣传品牌上而没有放在宣传产品上。而这个时候市场没有需求，你用了十分力去打市场，有五分打了品牌，只有五分打了产品。市场如果启动需要八分或者九分的力才能起来，但是你只用了五分做产品，这个市场就启动不起来，而做品牌的五分等于白白扔掉了。所以，企业要考虑在导入期的时候，到底将策略放在什么点上。

导入期产品又分两类，一类是消费者没有需求需要教育出需求；一类是消费者心底里边有一个潜在的需求。这两类的策略方法是不同的。如果是市场有需要教育出有需求，很多企业都是尽量避免不做的，原因是这个教育的时间太不确定了；而如果在潜在需求基础上，把需求启发出来，还是有机会的，这些需要根据具体的情况进行具体的分析，这一点可以用图3…1加以说明。

图3…1产品导入期的需要与需求

第３节成长期的市场策略

从导入期到成长期，再到成熟期，都是产品的生命周期的过程。我们判断产品进入成长期的依据，也是以产品在市场上的普及率来判定的。从传统产品的市场普及率来说，5％以上的市场普及率就意味着成长期的开始。

进入成长期的先发优势和劣势

在从导入期进入成长期的过渡时期，是一个比较难判定的一个时期。就像田径运动员的短跑或者是百米跨栏，起跑的时候，谁起跑得快一点儿就占据了一个先发优势。所以，很多企业看到一个产品在市场上进行导入，就会随时根据市场的变化决定自己是否进入这个市场。这个时候企业的眼光都很敏锐，往往还没有到5％以上普及率的时候，很多企业就开始蠢蠢欲动，准备进入这个市场了。在看到这个市场成长的时候，有很多企业都怕丢掉机会，在普及率刚刚达到百分之二三的时候就按耐不住抢先起跑。这个抢先起跑，有优势也有劣势。优势是比别人在进入成长期的时候先被认识，因为这个时候参与市场教育的企业不多，大举投入的时候容易先被识别，也可以说是先入为主。但同样也存在问题，问题是在这个时候，进行大规模渠道铺货会遇到难度。很多渠道成员不愿意过早地去帮助一个新兴产品，尤其是在市场还没有进入成长期的时候，渠道成员看不到利益，他们还不愿投入更多的精力，这是劣势的一方面。

过早产品细分使市场成长期缩短

有一些企业过早地去掠夺市场。比如说汽车导航的GPS，当市场普及率还不到2％的时候，“新科”就大举进入了这个市场。他原来有一定的传统家电的渠道资源，虽然没有电子或电脑科技这样的IT渠道，也没有汽车渠道，但他可以在原有的电器消费品渠道里边首先进行铺货。这样，全国渠道普及率就会增加。在这个渠道的支撑下，可以逐渐去开辟电子渠道，汽车渠道。这是他提前进入市场的优势。但同时也带来了问题，过早地进入会带动更多的企业进入这个市场厮杀。大家认为这个市场可能会迅速成长，迫不及待地加入进来，而不守规则的无序厮杀会把这个市场的成长期做短。

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第13节：第3章　不同市场条件下的策略区别（4）

成长期是共性需求转换到个性需求的一个过程，在这个过程中，企业都希望用一种有效的产品去垄断市场，或者说先把市场普及了，然后再去开发更新的产品。这样的话，企业可以节省开发成本和进入市场的成本。但是，如果市场过早激烈竞争的话，就逼迫企业过早地把产品进行细分，