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和“消费者的需求特点”所交织的市场上，才能在满足消费者需求特点的基础上发图53产品定位

挥自己的竞争优势，又能排斥竞争对手，容易实现自己的目标。当然，除此之外的第二个目标市场是三者交织在一起的市场，在这块市场上，虽然有竞争对手参与抢夺，但也是广大企业不得不关注的，因为它是最容易实现战略目标的市场。

上述的这些定位模型是从市场细分到市场选择的一个定位，在这个定位之下，就可以明确分析如何作好产品定位。作好市场细分和市场选择，产品定位阶段就会非常明晰应该设计什么产品去满足目标消费者，这个产品的市场用途是什么，价格如何设置，竞争对手如何界定，等等，如果以上的定位工作做得越充实、越严谨，定位方向就越准确。

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第60节：第五章　进行曲：以人为本，定位先行（5）

3。品牌定位

消费者通过企业、产品、标志、广告、代言人、消费人群、活动、历史等形象的识别，对品牌有了一个自身的看法和认识，并由此在心中对品牌进行了定位。我们需要了解她们对品牌的认同和联想，以及了解她们会如何评价自己的品牌，然后再不断调整自己的品牌识别，让自己的品牌与其他品牌在文化、个性等方面有所差异，才能有效地完善品牌定位工作，重新完善消费者心中的定位。

品牌定位可以从产品层面、精神层面和经营理念层面进行充分分析。如果从产品层面来看，针对你的产品功效、产品品质、产品类别、产品档次、产品历史、产品产地等，如何进行定位描述？如果从精神层面上看，你的品牌代表了什么情感定位？有哪些文化、生活理念和生活情调？如果从经营理念来看，你的经营理念是什么？声望定位、群体定位、渴望定位分别是什么？

最后可以看出，品牌定位除了反映产品定位的内容外，更多会涉及心理、文化、个性等领域，是一个更宏观、更具战略性的定位。

为了更具体地了解品牌定位的方法，我们以两种珠宝的品牌定位为例，如图54、55所示。在实际操作过程中，我们往往通过目标消费者描述、自身品牌个性描述、产品属性描述、消费者利益点描述和事实支持点描述就能大致描绘品牌的定位范围，找出区隔竞争对手，得到市场认可的有效重要依据。

图54K？gold的品牌定位描述

图55PT的品牌定位描述

从上面的市场定位、产品定位、品牌定位可以看出，市场定位是回答市场价值取向的问题，是决定我们该做什么，不该做什么，如何取舍，如果巩固自己专长领域的问题。

产品定位是在市场定位之下解决如何有力区隔竞争对手并迎合消费者需求的手段，为了让产品定位更行之有效，除了详细回答竞争对手定位和消费者定位之外，还要详细回答价格定位、市场用途定位、产品属性定位、产品情感利益定位、销售渠道定位等。

品牌定位是充分结合市场定位和产品定位而形成的独特定位。一般说来，产品与品牌的关系是错综复杂的，可能许多个产品共用一个品牌的商标和名称，也可能某个产品即品牌，也可能某个产品有复杂的品牌关系，还可能出现产品与品牌的多种结合方式，所以从某种意义上来说，品牌可以包括产品，甚至比产品有更多的内涵和意义，因此品牌定位会更注重人们的认知心理，会从品牌个性、品牌形象、品牌文化、品牌心理认知、品牌功能诉求等具体定位出发，更宏观、更战略地看待市场全局。

最后，整个综合定位体系一旦建立就渐渐融入竞争了，我们能否在市场上走正确之路，并达到自己的目的，从容生存，与定位有许多复杂的关系。

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第61节：第五章　进行曲：以人为本，定位先行（6）

重新定位

显然，随着竞争的发展，市场竞争环境、销售通路、定价、人民生活水平、社会文化等方面都会出现巨大的变化，原本的定位并没有充分得到目标消费者的认同，反而与他们的内心想法相冲突，这时候就需要我们对定位进行不断调整，重新制定，才能确保定位准确无误。

重新定位并不是否认以前所有的工作，而是换一种方法或角度，使女性更容易接受和信任，它是重新审视商机、发现市场有利的地位、并占有这个地位的过程。

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