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沉浸在一个时代，我们不知道怎么说话。

变换了一个语境，我们不知道怎么传播。

网络已经成为一个永不醒来的梦魇，使身边许多人变得彷徨和忐忑。

媒体的感受会更强烈一些。2010年如果不会说“给力”，2011年如果不会说“hold不住”，你就基本被判定OUT了。就像新文化运动时，不知道德先生和赛先生一样。为此许多媒体人不得不拿出大把的时间上QQ，刷微博。许多年老持重的编辑往往在茶余饭后，猛的蹦出一句“伤不起”、“坑爹”……博得众人崇拜的眼光，并以此自矜。

在一个注意力离散的时代，无论是官方还是商家，都嗅到“网络鸦片”带来的巨大潜力和战略机遇。伴随着10余年的成长，当网络从一个独立的媒体力量变革成媒体社会化的载体后，它改写的就不仅仅是我们的生活、娱乐和商务方式，它已经悄然更新了一个新的传播时代。如果我们仅限于从一个新媒体的角度认识今天的网络，我们无异于盲人摸象。媒体社会化的逐步规模化、规范化，必将颠覆原来的传播语言、传播路径和传播策略。

作为一个长期从事商业传播研究与实践的学人，有义务和责任来承续中国本土化商业传播的实践总结与理论认知。

我们需要重新认识公关传播

要了解公关传播，首先得理解商业传播。

我们知道商业传播就是商家为了更好的销售产品或服务通过大众媒体进行对自己产品或服务方面的信息传达，以达到提升企业品牌形象，促进目标消费群体对自己产品或服务的认可，并希望对产品或服务产生销售或价值等方面的提升，达到利润最大化的目的。

更加简约的表述，商业传播其实就是为了特定的商业目的，借助第三方媒体进行的信息传达。从这个意义上广告也属于商业传播的范畴。但是公关传播是通过与第三方媒介的沟通，调动媒体主动向目标公众进行的信息传达。

这些拗口的表述，往往让崇尚广告制胜、渠道为王的朋友大伤脑筋。也使一贯以半官方自居的许多行业社团组织对此嗤之以鼻。但是随着三聚氰胺事件、郭美美事件、723温州高铁事件、达芬奇家具进口真伪事件……所有企事业行政机构猛然发现，所有事件背后都有传播的影子，并且往往因为某一方对传播的无知，导致品牌和市场的丧失。多年来，我们企业长期依赖的广告和辛勤经营的渠道王国在“传播”上变得苍白无力，一直引以自豪的光辉历史和政府背景在让人“深恶痛绝”的“传播”上灰飞烟灭。

这并不是我们的企事业机构不懂得媒体的重要，不懂得媒体的公关关系，没有与媒体进行友好的沟通。每个传播事件过程中，从主流媒体到草根媒体，从首都到地方，多少批次的人员交流、红白灰黑的手段交锋……但是往往事与愿违，总是野火烧不尽，春风吹又生！

为什么原来的公关思维走不通了？为什么原来管控的手段失灵了？

所以，我们需要重新认识传播，了解商业传播，知道网络时代公关传播的规律和方式。从上述角度来讲，本书的目标读者是一切从事商业传播工作的朋友。

构建网络传播的立体化格局，重新梳理传播作业的工作模式

围绕商业传播，在主动传播诉求的目标下，我们习惯的工作流程是整理传播需求，按照需求研究机构的背景、特点，进行所谓的SWOT分析。

序言（2）

SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。在四个方面的分析结果指导下，我们得出一个企业竞争战略的完整概念，并根据组织的强项和弱项结合我们自身认为的机会和威胁进行有机组合，然后提交一套传播的策略，根据策略制定执行细则。

这就存在一个问题，如果我们的分析是科学而定量的，也许我们应对的传播策略就会行之有效。但是仅凭传播公司的粗浅分析，要得到一个企业的详细战略态势图，难度显而易见。正因为此，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者唐？舒尔茨博士（Don）提出：世界正在步入一