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这些“潮流创新者”很了解消费者的需求。虽然他们能够迅速接受新产品和新理念，但是却不一定能构成口碑营销的通途大道；有些潮流先驱有可能成为口碑传播的死胡同，因为他们会把只有自己知道的秘密囤积起来，秘而不宣。

而联络员却不同，即使他们是最后知道秘密的人，也会马上广而告之，告诉身边的人去关注某个新产品、一首新歌、新电视节目或是新电影。诺克斯认为，这些人有着真正广泛深厚的社会关系网络，而且很愿意同他人交流。

但如何挑选和培养这些联络员呢？

第一步是把青少年吸引到Tremor网站（Tremor�）来。申请参加者一旦登陆，就有各种问题要回答（例如，每天你和多少人交谈？买了新产品有什么感想？）。通过这些问题可以发现候选人的八项个性特征。

Tremor的首席执行官史蒂夫·诺克斯告诉了我们其中三个最重要的特征∶好奇，善于交际，善于游说。例如，一个典型联络员的密友名单上，一般都会有150～200个一有消息就联系的朋友。在筛选阶段，大概会有15％的申请者能够通过，这些人被称为Tremor的新成员。而没入选的也会被礼貌地拒绝∶“谢谢您对Tremor的关注。很抱歉，这次我们的申请人数已满。”入选者接着将进入“新兵训练营基地”接受严格的训练。Tremor运用各种新理念、新机会吸引他们。比如，Tremor曾发出一封电子邮件，邀请入选者为某部电影提供创意，邮件的标题就是“像好莱坞大腕那样思考”。

其间，宝洁的员工通过网络在幕后监视他们是否行如其言。简言之，看看这些孩子怎么处理得到的第一口独一份的美味。有8％～10％的最初申请者会获得联络员的身份（占目标群体的1％）。即使是更深入Tremor之后，这些正式成员仍然会受到秘密评估，而他们自己浑然不觉。诺克斯坦然承认了这一细节，可是却给Tremor自称的透明度罩上了一层阴影——对任何口碑营销来说，透明度可能都是引起人们争议的焦点吧。

诺克斯深信，这个精英群体极具影响力，他们是营销人忽视的一支劲旅。的确，像###站Fraudster这样的品牌公司，还有BuzzMetrics等口碑营销公司正在拼命追踪联络员型消费者，又称市场影响者、传导者或是“蜜蜂”。

Tremor认为任何顾客——无论是家庭主妇还是首席执行官——都有可能和别人聊聊最新市场动向，而且大部分人也很乐于通过不同的人获得信息。

一谈到影响者的问题，大部分营销人都认为，如果传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的。对Tremor来说，在精挑细选了联络员之后，只完成了可信的口碑营销的一半。公司还必须设法精心修饰产品，以便达到口碑营销的最佳效果。

联络员的关系是在线形成的。但大多数情况下，联络员和产品之间的纽带是在线下结成的：公司通过邮局寄发给他们礼品包，有贴画、DVD或是样品。Tremor和品牌代表们多次召开会议，反复讨论这些礼品包以及整个宣传活动，看看它们是否能体现两个要素∶可倡导与可扩大。

可倡导和可扩大的模式是在理论、心理学知识、宝洁现有数据和Tremor的专利调研几个方面结合的基础上建立起来的。用Tremor的行话来说，当联络员自然地体验某种产品、喜欢上它并和同伴谈论它时，就是在倡导产品。诺克斯解释道∶“当联络员刚开始接触一个新想法，他首先会问自己∶‘这个想法值得我广而告之吗？’有价值才是他们在社会上‘畅通无阻’的通行证，因而他们所宣传的必须是自己相信的东西。”

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引子　宝洁在“口碑营销”上的成功（2）

Tremor不会草率地下结论说一个联络员是否对某个产品有所反应。诺克斯说∶“我们有办法找到品牌值得倡导的关键要素，以及联络员倡导这个产品的理由。” Tremor口碑营销模式中的第二个要素是可扩大，即某个产品信息或使用体验很容易为人所道，产品能自然而然地进入人们闲谈当中。因此，Tremor在开展广告活动之前，要先在一组联络员当中进行信息测试，来寻找最有效用的信息。这样使他们在产品进入市场前就能够告诉客户产品的信息和一些使用体验，并使其成为他们讨论的热点。

而Tremor的广告要出色，关键取决于广告活动开始前所掌握的数据量。就是说，只有精心培育