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“意见领袖”并不是一个固定的群体。在现代社会中，一个人熟悉某一领域并在周围的人中有一定的威望，就可以是“意见领袖”，而在其他领域他可能只是一般的被影响者。

谁是意见领袖

根据科特勒的定义，我们显然还是不能准确地找到谁是“意见领袖”；那么这个不一定是大人物、又不一定是一个固定群体的人物究竟是谁呢？我们该怎样才能把他们找出来？

简单地说，我们通常可以用以下两种方式来确定意见领袖。

1�根据意见领袖的特征去考察传播学的研究表明，在消费领域，意见领袖一般具有以下特征：

⊙交际广泛，频繁接触媒介，拥有较多的信息渠道。这样，他们才有可能掌握大量信息，对有关事情有更多了解。

⊙同公众联系密切并在公众中拥有较大的号召力。

意见领袖的价值在于通过他使更多的人认识广告产品，接受广告产品，因此，意见领袖只有同一定范围内的公众建立广泛的联系，并拥有较大的影响力和号召力，才能强化广告的宣传效果。

⊙威望较高但易于接触。

意见领袖在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人，能对群体成员提供有益的信息和意见，这样才能获得较高威信，但又需平易近人，能与周围群众打成一片，这样对他的倡议人们才愿意响应，对他的行为人们才愿意模仿。

⊙具有较高的社会经济地位。

收入水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。

当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。

⊙教育程度较高。

良好的教育使他们能够利用更多媒介获取信息，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，处理问题较为理智，因而容易说服别人。

⊙乐于创新。

意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，勇于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。

⊙意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。

2�用调查的方式确定

根据台湾几个广告公司组成的ICP（Integrated　Consumer　Profile），即整合性消费者分析资料库的调查表明，意见领袖可由三种方式衡量：一是向受访者询问，当他（她）作某种决策时，会去向谁寻求忠告和情报；二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖；三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力。

ICP采用自我评估式，并列出了调查的五道询问题（均采用是非形式）：

⊙常常提供朋友有关产品消费趋势的信息。

⊙我觉得我常是朋友与邻居请教产品消费趋势的对象。

一、“意见领袖”——你的口碑传播者（2）

⊙当我和朋友谈论产品消费的趋势时，通常是我试图说服他们，而不是去倾听他们的意见。

⊙当别人做出购买决定时，会来请教我的意见。

⊙与朋友逛街或购物时，常由我决定购物之地点。

由被调查者对这些问题的不同回答，便可获知哪些人是意见领袖，从而在广告策略中争取意见领袖。

上面关于谁是意见领袖的研究是较为规范的分析，而一般来说，很多企业可能更多是凭借感性认识来寻找，比如年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。 这些经验性的认识可能在某种程度上是有效的，但要想确定得更加准确，最好还是结合上述的两种方法一起考虑。

意见领袖传播的有效性

确定了谁是意见领袖之后，你可能会说我们耗费这么大的精力来确定是否值得。

事实上，意见领袖其本身不仅是一种动态且强大的消费力量，而且作为一种非正式的交流方式，还对消费者与产品有关的决策具有显著的影响，因为口碑交流就是指意见领袖将信息传播给意见接受者。具体说来，