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第　5　章　伟大源于细节的积累 ID2002 丰田汽车公司的社长曾说：丰田汽车最为艰巨的工作不是汽车的研发与技术创新，而是　生产流程中，技术工人对一根绳索不高不矮、不偏不倚、不粗不细、没有任何偏差的摆放　和操作。 是的，在决策和标准已经确定的情况下，关键在执行。 某乳品企业营销副总谈起他们在某市的推广活动时说：“我们的推广非常注重实效，不　说别的，每天在全市穿行的　100　辆崭新的送奶车，醒目的品牌标志和统一的车型颜色，本　身就是流动的广告，而且我要求，即使没有送奶任务也要在街上开着转。多好的宣传方式，　别的厂家根本没重视这一点。” 然而，这个城市里原来很多喝这个牌子牛奶的人，后来却坚决不喝了，原因正是送奶车　惹的祸。原来，这些送奶车用了一段时间后，由于忽略了维护清洗，车身粘满了污泥，甚　至有些车厢已经明显破损，但照样每天在大街上招摇过市。人们每天受到这种不良的视觉　刺激，喝这种奶还能有味美的感觉吗？ 创造这种推广方式的厂家没想到：“成也送奶车，败也送奶车。”对送奶车卫生这一细　节问题的忽视，导致了创意极佳的推广方式的失败。 同样的问题越来越多地出现在各个企业的营销过程之中。很多企业在营销出现问题的时　候，一遍遍思考营销战略、推广策略哪儿出了毛病，但忽视了对执行细节的认真审核和严　格监督。 如果从一个营销活动的执行而言，细节的意义更远大于创意，尤其是当一个方案在全国　多个区域同时展开时，如果执行不力，细节失控，最终很可能面目全非。而每一个细节上　的疏忽，都可能对整体的成功形成“一票否决权”。这一点与学校的考试完全不一样。 我在北京大学为学生做报告时曾说过这个问题。在学校的考试中，100　分的题如果你错　了一分，那么可以得到　99　分，其计算公式是：100…1=99　分；但在实践中，你所做的事情如　果错了一分，那么你可能只得到零分，其计算公式是：100…1=0　分。比如，当你填一张票据　时，10　个或者　20　个栏目，如果你填错了其中的一项，那么这张发票就作废了。对于这种行　为来说，你只能得零分。在实际操作中，应该说这种事例虽然经常发生，但还是比较仁慈　的，因为这损失的仅仅是一张票据，如果要是涉及到生命安全的事项呢？ 2003　年　1　月16　日美国“哥伦比亚”号航天飞机升空80　秒后发生爆炸，飞机上的七名宇　航员全部遇难，全世界一片震惊。美国宇航局负责航天飞机计划的官员罗恩·迪特莫尔被　迫辞职。此前，他在美国宇航局工作了　26　年，并已担任４年的航天飞机计划主管。 事后的调查结果表明，造成这一灾难的凶手竟是一块脱落的泡沫。 “哥伦比亚”号表面覆盖着2　万余块隔热瓦，能抵御　3000摄氏度的高温，以免航天飞机　返回大气层时外壳被高温所融化。1　月　16　日“哥伦比亚”号升空　80　秒后，一块从燃料箱上　脱落的碎片击中了飞机左翼前部的隔热系统。宇航局的高速照相机记录了这一过程。 68

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第　5章伟大源于细节的积累 ID2002 应该说，航天飞机的整体性能等很多技术标准都是一流的，但就因为一小块脱落的泡沫　就毁灭了价值连城的航天飞机，还有无法用价值衡量的七条宝贵的生命。在这里，一个小　小的细节上的