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但毋庸置疑的是，网络从Web　时代起便与传统媒体有本质上的不同，它以软件为基础，而不像其他传统媒体一样受限于硬件，比起出版物、广告牌、广播或电视来更具可塑性，并将快速地取代传统媒体。

过去十年间，网络不仅逐渐成为信息与销售的重要来源，它本身也在进化。从图3…1中可见，今天的网络已与十年前大不相同，网络有能力进化成人们梦想的样子，并凸显数字媒体的价值。

Web

2004年，由O'Reilly　Media提出的“Web　”是现在最流行的话题，也是网络进化的第二阶段。在2007年初，Web　网站的流量几乎占到美国网络总流量的12％。

如果说Web　是将信息集中再告诉消费者，Web　便是了解消费者需求和散布信息，也让消费者修改信息。这种演变是从中央集权、从上而下的网站经营方式到*化、由下而上、用户创作的集体分享方式。Web　式体验中最重要的“去中心化”指重视用户的真正需求，而不再由网站经营者揣测。与Web　集结资源、商机、服务相比，Web　多了社交网络和用户创作内容。

Web不易描述却很好体验，如同盲人摸象般无法从片面角度来判断。既然我们用进化来形容网络的改变，那么很难在Web　和Web　间划出一条清楚的界线。书　包　网　txt小说上传分享

第3章　网络（2）

但是，Web　有四个数字营销人必须注意的重要特征：

l 表现与数据的分离

l 集体创作的内容

l 社交化的网络

l Ajax技术的支持

Web：表现与数据的分离

Web的基本特征之一是表现与数据的分离：即形式与内容的分离。这让信息得以被重复使用和呈现，因此信息能几乎不费成本地通过各种渠道传播。这些不同的传播方式也反映出不同设备的需求与不同用户的需求。

这意味着一个为计算机设计的网页能够精准地、几乎免费地传送到用户指定的数字设备上，如手机、游戏机、电冰箱等。这些被传送的数据甚至能够依照用户的各种需求以不同的方式呈现。信息内容变得具有流动性：可适用于任何数字设备或塑造成符合用户需要的任何传播形式，用户能简单地重新组合数据来创造出符合他们使用价值的信息。呈现方式成为一个用户自己动手做的小项目，并且让他们依照需求量身定做，一对一的市场区隔变成了现实

Web：集体创作的内容

集体创作内容，顾名思义，是指由营销人与消费者共同创造的信息内容。这种内容在早期的BBS上就已出现，但Web　将带它更进一步，让用户贡献的价值成为整个网站的核心。

举例来说，照片管理和分享网站Flickr（）不仅让用户存放照片，还能设定浏览、标识的权限。照片一旦被标定，就成为可被搜索资源。与“集权式传播”网站相比，Flickr并不提供内容，它的价值在于用户的贡献与分享。整个网站都是由用户提供资源、组织和编辑，没有集中分类法或杜威十进索引系统（Dewey　Decimal　index　system），有些人称此为“消费者自创内容（Consumer…created　Content，CCC）”。这不仅只是编辑一篇文章或是贡献一则故事，而是整个网站的核心价值。我们将在第8章详尽说明这一现象的产生。

用户贡献价值的重要组成部分之一是混搭程序使用率的持续上升。为了更好地满足特定人群的需求，许多Web　网站整合了各种功能与服务，它们允许用户重新将信息整合为更易被特定人群了解的内容。混搭程序可以将一个网站的功能与另一个网站结合。比如说，将犯罪频率图与谷歌地图（）结合，创造了一幅展示小区、房屋、街道周边各种犯罪发生率的卫星影像，用户可以直观地看到他们居住的地方有多安全——这就是一种即时、真实、个性化的体验。

Web：　社交化的网络

社交是Web　中很重要的一部分。根据Pew　Internet　&　American　Life　Project的一份调查，到2006年底，美国所有上网的青少年中，有一多半在使用社交网站