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数字营销原则4：数字营销的内容将越来越不受限于特定传送机制、媒体渠道或实体界线。所有的数字营销人皆需努力提供高质量的相关内容以持续吸引参与者兴趣。

官方内容规划

各媒体渠道都需要相关内容，因此内容规划相当重要，本书将内容区分为两种：官方提供以及消费者自创。本章讨论由官方提供的内容，下一章再讨论如何激发消费者自创内容。

第12章　第二阶段：搭建你的数字平台（4）

营销人时常苦于如何规划不同媒体的内容，如果不先做好规划，营销人可能到活动开始才意识到这是个庞大且必须持续进行的任务。

内容规划并非仅限于营销人想告诉参与者的信息，相反的，营销人的依循标准应是如何规划真正吸引参与者的内容。

如何规划官方内容

规划内容既非计划文章进度，也不是该放什么在网站、移动网站或博客上，而是规划得以支撑平台主张的内容类型，在策划阶段仅需勾勒出内容的大致轮廓，当然在执行阶段，你就需要进一步针对特定内容规划进度。就目前阶段而言，有几件事是你需要考虑的。

主要内容类别

许多营销人从公司信息开始规划内容，这个现象在网络发展初期尤其显著，当时的网站有如手册的翻版一般无趣，虽然网站的确应该包含公司信息，但公司信息不应该成为网站的主要内容。

网站可以承载许多文字信息，例如新闻、意见、说明文件、比较性质的信息、指示性的文字、寓教于乐的内容等，但网站不需拘泥于文字，在宽带蓬勃发展的今日，你可以选择更丰富的呈现方式，例如照片、影片、历史镜头、动态图、卫星图、定位机制、地图等。在规划内容时不妨认真思考如何加入不同的内容，以更新更有趣地呈现你的数字平台。

目的及利益

在策划内容种类的同时，仍需注意这些内容是否有明确的目的，使数字平台主张更无懈可击。用大量的信息填满网站或博客对实现平台主张并没有帮助，只会使平台既庞杂又毫无章法。

这些内容必须使参与者满意而愿意持续回访，困难之处在于必须判断在唾手可得的大量信息中哪些是正确的内容。以音乐产业为例，仅以“音乐”为主题规划内容便过于模糊，应更具体地指出这些信息包括新兴音乐家、音乐之旅、娱乐新闻、音乐家介绍、幕后花絮等。你必须详加思考各类信息背后的目的，之后经过分析机制，可以看出哪些内容成功引起了消费者的兴趣，这样你便可以进一步优化你的内容。

动态或静态

决定采用动态或静态内容是规划内容相当重要的一环。对大多数营销人而言，变更产品介绍的频率不高，因此多以静态内容呈现产品信息，相反的，新闻几乎必须每天更新，因此必须动态呈现，而有些内容兼具动态和静态的特性，例如，基本医药信息不需每日变更，但一旦有新的医学研究问世便需更新，因此可以视为动态信息。动态内容还包括根据要求产生的内容，不少网站根据个人需求或身份的不同动态呈现不同内容。

规划内容的同时，你也必须决定更新信息的频率。即使你的网站大部分为静态内容，你仍需要思考你如何轮流呈现或更新这些内容，否则参与者将因为你的平台了无新意而流失。

内容的来源和维护

你可能已经拥有大量有用的内容，而这些内容也想当然地符合平台主张，举例来说，假设你是药商，平台主张在于提供网络医疗信息，你很可能已拥有部分相关信息，不过假如你是饮料商，平台主张为提供参与者最新音乐信息，你的平台就有可能必须依靠第三方提供这些内容。

对所有重视数字营销的营销人而言，只要待在这个产业一天，就无法避免地需要一套定期管理内容的方式。许多公司建立了众多网站、使用各式数字媒体及传统媒体　（例如手册等），要保证所有营销渠道信息实时、同步更新并不容易，常见的解决办法是有效连接媒体和数据库，这样信息将集中于一处，所有数字和传统媒体均通过同一来源获取最新信息，只要更新一个数据库的数据，就能够轻松管理大量内容。

第12章　第二阶段：搭建你的数字平台（5）

如何展开内容规划

当你将数字营销计划付诸执行，就会接触到内容规划，特别是当你和你的代理商伙伴开始使用这些数字频道，也就是开始设计你的网站、开发广告游戏等工作，你就该参考你的内容规划。