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的使用者作为资源，然后吸引厂商的广告投入。

阿里巴巴作为企业服务网站（B2B），它是买方和卖方的一个桥梁，如果企业想加入到这个平台引起别人的注意，就要每年交纳至少360元的会费。竞争性网站为何难以以更低的价格吸引这些企业顾客呢？尽管竞争对手所能提供的最低价格是零，但是这个价格对企业毫无吸引力。因为新的网站没有一些相互关联的顾客群体，企业根本没有加入到这个新的网站上的动力。用经济学的术语来说，就是转移每个顾客的成本大于360元。假如新的网络要争取这部分顾客，必须支付超过360元的价格，这时就要对每个加入的顾客补贴一部分钱，补贴之所以不可行，是因为会激励没有需求的“假”顾客加入，所以“胜者通吃”的局面形成了。

CHAPTER33。5 行业分析举例（3）

从投资的角度上看，网站的价值应该等于顾客的总转移成本。盛大以提供网络上最赚钱的那个部分——游戏发了一大笔财。最近虽然经营业绩良好，但是股价大跌。从网络的基本运作模式来看，盛大存在两个根本缺陷：

盛大没有提供一种使顾客不可转移的约束力量，只要其他网站提供了顾客喜欢的游戏，很容易转移这些顾客。

能赌中哪个游戏流行是运气成本，而且任何一个游戏都不可能是一种持久的赢利源泉。

从这个角度看，盛大虽然是互联网服务公司，但缺乏互联网服务公司特定的商业模式基因，在股票的价值上，无法体现出转移成本的价值，所以对它的估值还是以其他行业而不是互联网服务行业为基准更可靠。

早期的投资者并没有看到这一点，所以其股票价值会被高估。从这个案例以及某些股票的巨大波动来看，即使是华尔街的专业分析师，仍然缺乏对商业模式价值的基本认识。

房地产行业

在深圳南山脚下有两个新开发的楼盘，地理位置相距大约两三千米。从小区的规模、设计模式、容积率等指标看，两者基本上一样，周边的环境相差其实也不大。但是实际上的销售却相差很大，其中一个楼盘的均价超过了一万元，楼盘已经被抢购一空，而另外一个均价不到五千元，房子还非常难以销售。

电影《大腕》有一段关于房子的台词：

“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最好的公寓。电梯直接入户，户型最小也得400平方米。什么宽带呀、光缆呀、卫星呀，能接的全给他接上。楼上边有花园儿，楼里边有游泳池。楼子里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门（儿），甭管有事儿没事儿，都得跟人家说“May　I　help　you，sir？”一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子！社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金。再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿，贵！看感冒就得花个万儿八千的！周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼，你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？”

“我觉得怎么着也得两千美金吧！”

“两千美金，那是成本，四千美金起，你别嫌贵还不打折！你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的不买最好的！所以，我们做房地产的口号儿就是，不求最好但求最贵！”

尽管房地产是一个古老的行业，照样是利润丰厚的行业。而且不仅中国如此，很多发达国家也如此。这是因为房地产行业有其基本的赢利商业模式。

这就是：产品的价格取决于消费者的主观评价，并且差别很大。另外，房地产价格取决消费者对未来的预期，如果预期未来涨价，房地产价格就很快上涨。

在这种基本条件下，房地产的价格和利润空间容易被有效的营销活动所提升。由于消费者对房子多半都不是很懂行，卖点也就容易制造。比如，同样在南山脚下的两个房产，其中的一个基本定位是实惠、便宜、环境不错，而另外一个则定位为高档、闲适、贵族、稀缺。结果是一个比另外一个多卖了一倍的钱。

烟草制造行业

过剩的生产能力、过度的投资、迅速变换的产业周期性波动、无休止的价格战被认为是现代商业的利润杀手。

上述现象几乎在所有行业都出现了，可是在不同行业的影响能力却有很大的差别。像房地产一样，烟草制造