第7部分(第1/4 页)

卖方很多，而且它们会给顾客提供众多的选择，但你要想吸引顾客可不那么容易，因为他们远没有卖主那样热切。此外，顾客还是一种双重资产：首先，他是现金的直接来源，因为你可以把东西卖给他；其次，他的存在有助于你向银行和投资者筹集款项，而你可以用筹措来的资金去购置有形资产。

“东西没有卖出去之前什么事情都不算数”这句老话，其实非常近似于一个真理。要把无形产品卖出去，并让顾客继续从你这里购买，越来越需要的就是把无形产品有形化，反复向顾客提及这个产品的利益及其来源，并对完成这些事项的相关流程实行工业化。

txt电子书分享平台

7　营销想象力（1）

想象力是进步的最大推动力。思想总是先于行动，仅有的例外是突发事故和自然选择，但这两种现象是不以人的意志为转移的。思想带有人的意志，而想象力就是思想的发动机。虽然进步始于想象力，但只有实际工作才能让梦想成真。然而，实践又只有在想象力的推动下，才能发挥最大的作用。有了一个新思想或者新概念，通常需要付出富有想象力的努力，才能取得预期的结果。所以，想象力激发思想，而思想要开花结果，仍然离不开想象力。

营销想象力是营销取得成功的出发点。它与其他类型的想象力的区别，在于它带来了独到的洞见，帮助人们理解顾客，理解顾客需要解决的问题，找到吸引顾客注意力和让他们惠顾的方法。人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案，这样的营销想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。这种内涵的“意义”在于它能指明未来的行动——在这里就是找到人们试图解决的问题。它在露华浓公司的查尔斯·露华森（Charles　Revson）对公司业务的定义中得到了精辟的论述。身为露华浓主要创始人的查尔斯说：“在工厂里我们制造的是化妆品；在商店里我们出售的是希望。”它也在利奥·麦克吉内瓦（Leo　McGinneva）的话中得到了生动的刻画。他在解释人们购买钻头的动机时说出了这句名言：“他们想要的不是四分之一英寸粗的钻头；他们想要的是四分之一英寸大的孔。”它也导致哈佛大学心理学家雷蒙德·鲍尔教授（Raymond　A。　Bauer）提出了他那著名的论断：对于人们选择一个熟悉的卖主或者熟悉的品牌，与其说这表达了他们对品牌的偏好，还不如把这看作是降低风险之举。

这些论述发现了消费者行为的更加深刻的意义，让人们得以改善营销计划，更好地吸引和留住顾客。吸引顾客就是让顾客改变自己的行为，如果你没有推出这个针对他的营销计划，他是不会那样做的。顾客必须改变自己的想法和行动，按照卖主所倡导的方向转变。因此，卖主必须把他自己以及他所提供的产品，与其他卖主及其产品区别开来，让人们渴望或者至少更加喜欢与他做生意。于是，寻找意义重大的区别，就是市场营销的中心任务之一。营销的最大意义，就在于对自己的所作所为实行差异化，从而做到与众不同，吸引顾客。至于其他事情，一切都是派生的，次要的。

差异化就是以适当的方式对潜在顾客做出富有想象力的响应，让这些顾客有充分的理由渴望同这个供应商做生意。要有效实现产品的差异化，就必须清楚顾客是受哪些东西驱使和吸引的，必须清楚顾客之间存在哪些差别，以及怎样根据那些差别把顾客分成在商业上有意义的细分市场。

如果你不是想着怎样找到细分市场，那你等于没有思考。为了找到细分市场，你必须思考顾客和顾客群体是受哪些因素的驱使，他们现在有或者可能有哪些选择。为了找到细分市场，你必须超越那些浅显的事实。如果大家都认为细分市场显然是由人口统计变量、行业、用户群体、购买行为、影响群体等因素构成的，那么真正能让你取得竞争优势的就是超越常规进行思考。我们不妨来看下面这则广告：

招募男士参加冒险旅行。工资很少，环境严寒，数月不见天日，危险四伏，可能无法全身而归。成功之日，光荣和赞誉纷至沓来。——欧内斯特·沙克尔顿（Ernest　Shackleton）

这则广告是由英国著名探险家欧内斯特·沙克尔顿爵士撰写的，刊登在1900年伦敦的某张报纸上。广告甫一刊出，霎时应者云集。那些视光荣和赞誉高过一切的人，被广告丰富的想象力牢牢吸引住了。这则广告的力量，不仅仅在于它唤起了人们对光荣和赞誉的自然追求（虽然风险很大，工作异常艰辛），同时也在于它内容十分坦率，执