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吃人的鲸鱼（2）

“乔让我看他收到的各种报告，”罗兰继续说，轻蔑地哼了哼鼻子，似乎他刚刚闻到某种劣质奶酪的味道。“他知道这些报表全是垃圾！我对他说，你怎么能忍受这种状况？”

大多数企业中，搜集财务数据是为了做账和经营上的目的：了解现金流量，估算需要交纳多少税收等。然而，如果要分析商业活动，这样的信息经常是不完整的，甚至有一定的误导性。

“你认为他有多大岁数？”在会议室的后面，一位新来的同事小声问我。

我瞅了瞅罗兰饱经风霜的脸庞，看了看他的大肚皮，尝试着猜了一下：

“50出头？”

事实上，他那时只有37岁。

在公司的新雇员中，这样的对话已发生了很多次。对于我们来说，罗兰就是活生生的前车之鉴。我们常常互相叮嘱，如果在咨询公司工作10年，我们也会变成他现在这般模样。另一方面，对于他放纵的生活方式，我们却有点着迷。不久之后，我们突然发现自己也开始抽雪茄，喝名酒，从事极限运动，在这些方面，我们正竭力与罗兰保持一致。

罗兰和他的团队为乔提供的分析，往往会遵循预设的步骤。首先，他的团队会构建一个与咨询委托人的客户有关的数据库，详细列举每位客户在前一个年度购买的产品和交易情况。接着，他们会为企业的经营活动建立一个损益表，包括企业除非常规支出之外的所有开支。然后，他们会设计一些运算法则，以每一种产品和交易的详细模型为基础，将企业的收入和成本分配至每一位客户。当然，这些运算规则非常复杂，远远超过普通委托人的理解能力。这样就产生出一个分析报告，精确地描述出每一位客户对于咨询委托人的收入、费用以及利润的“贡献”。最后，罗兰的团队依据这些客户的赢利性，制作出客户“排行榜”，这样委托人就可以一目了然地看出，它的利润中有多少是赢利性最高的客户贡献的，有多少是赢利性最差的客户创造的。

“瞧！”当报告会到高潮时，罗兰通常会这样说，然后就将幻灯片砰地关掉。幻灯片上显示的是他的曲线图：累积客户收益率、收入、费用（图1—1）。它就是那只探寻累积客户收益率的海中怪兽——鲸鱼。他将他仿若触角一般的手指，挪移至鲸鱼曲线图至关紧要的最上方，说道：“看这个拐点！棒极了！”

图1—1　传说中的鲸鱼图

这个典型的图表显示出，咨询委托人最顶尖的20％客户，为委托人带来的生意非常之多，他们创造的利润超过委托人的账面利润总额。这就意味着，假如委托人只做这些客户的生意，它所获取的收益会比目前多得多。在接下来70％左右的客户的上方，线条趋于平坦。这就显示出，这些客户对公司利润的贡献非常之少。而在最后10％的客户的上方，线条急转直下。这意味着这些客户正在减少委托人的利润。罗兰喜欢将每一组客户用硕大的大写字母标出：星级客户为A，浪费空间的客户为B，劣等客户为C。

曲线图上较低的两条线进一步诠释了这一结果。中间那条线描述的是相同的客户在收入中的累积份额。不出所料，这条线开始时呈现跳跃状，随后趋于平坦。它显示出，只占据客户数量20％的A类客户贡献了收入总额的80％。而其余80％的B类和C类客户在收入总额中，仅仅占据了20％的份额。最低的那条线表示的是费用。你可以观察到，这条线在开始阶段有一个很大的增幅，这意味着A类客户在费用中所占的比重也很大。同时，在这条线的尾部有一处明显的上扬，这就显示出，C类客户正在显著提升费用。这样就可以看出，“劣等客户”正在蚕食委托人宝贵的资源，但是并没有为其带来收入。

吃人的鲸鱼（3）

“乔尿裤子了！”罗兰得意洋洋地说道。面对这样一份对其核心业务令人震惊的分析报告——他的属下究竟在想什么，难道他们是在为那些无利可图的客户做事？乔别无选择，只能雇佣我们解决这个麻烦。这正是咨询师孜孜以求的时刻：大脑对于官僚的歪风邪气的胜利。

我不记得，将它称为鲸鱼是我的创意还是别人的。不管怎么说，对这个野兽的种类有过一番热烈的讨论。

“我们的鲸鱼变胖了。”一位资深同事说。他指出胖鲸鱼是个很严重的问题，因为这种形状表明，C类顾客正显著提升费用、增大亏损。

“如果它在末尾露齿而笑，问题就更复杂了。”有人插话说。露齿而笑意