第2部分(第1/4 页)

还低ǖ某信担何尥匆参抻牵�崴晒ぷ骱冒锸郑《�攵岳夏耆嗽蛩担何尥匆参抻牵�盍Σ患鹾冒锸郑《阅昵嵊窒不对硕�娜嗽蛱岢觯何尥匆参抻牵�∏樵硕�冒锸郑“逊冶氐萌楦啻右桓鲋瘟圃硕�弁吹暮冒锸郑�┱沟搅饲崴晒ぷ鳌⒒盍Σ患醯暮冒锸帧？梢韵胂笠幌拢�母霭琢觳幌肭崴晒ぷ鳎�母隼夏耆瞬幌牖盍Σ患跄兀课颐遣坏貌怀腥希�┢返南�弁乒阋膊荒芎雎曰颊叩男睦砀惺堋�

2。　用药品功能主治的差异，创造药品销售中的患者购买理由，拓展消费者群体

中美史克芬必得胶囊从产品入市时起一直以“治疗疼痛的内服药专家”的形象进行推广，而且针对广泛的患者群体进行说服引导工作。但在其广告之“围棋篇”中，广告内容对产品又有了新的诠释。在下围棋的过程中，要专心致志，头痛是最忌讳的事情，会影响成绩。而围棋的胜负往往取决于最为关键的一粒棋子。在这样一种场景下，最为关键的一粒，也就是制胜的一个棋子，是由芬必得胶囊扮演的，即：“远离头痛困扰。”可想而知，本广告内容的变化就是芬必得胶囊在创造更多的购买理由来拓展患者市场。但是，芬必得胶囊所创造的更多购买理由，不同于芬必得乳膏的手法，其来源于药品功能主治的差异。从原来的“治疗疼痛的内服药专家”细分为：轻松解除颈、肩、腰、背痛；战胜关节疼痛；从容应对运动损伤；远离头痛困扰；牙痛也是病；您不会再月月痛苦等不同的功能诉求。我们通过这些功能诉求就能感觉到，有以下疼痛症状的患者都能够选择芬必得胶囊，如关节痛、肌肉痛、偏头痛、头痛、牙痛、痛经、神经痛等。

三、用更多的购买理由创造竞争真空（3）

药品的宣传推广虽然受到功能主治的限制，但功能主治涵盖的不止一项，有些药品涉及面也非常广泛。就像芬必得，根据功能主治所涉及的疾病症状的差异，创造更多的购买理由，有针对性地细分市场，细分患者群体，并且做到了每一个功能主治与最直接的患者群体相接触，增加了沟通的对位性、有效性。

3。　用药品规格、剂型、包装的差异，创造药品销售中的患者购买理由，拓展消费者群体

笔者在市场走访中曾听到过一个笑话。一个浙江企业的老板去药店买药，他对店员说：“请帮我拿一盒新康泰克。”这本是很正常的自主购买行为。当店员拿给他后，他仔细看了一下，告诉店员：“我买两粒。”店员问：“先生，为什么只要两粒呢？”他认真地说：“新康泰克这药效果不错，产品说明上不是说了吗？‘早晚各1粒，12小时缓解感冒困扰，持续有效。’我买两粒病就应该好了，多买浪费。”后经调查，被我们认为是笑话的事在江浙一带确实发生过。这件事给了我们一个启示：药品是可以用药品规格的差异与不同消费需求的患者进行对位沟通的，给他们的差异需求提供可选择的购买理由，拓展消费者群体。因为患者患病程度不同，如果对于一个患病较轻的患者来说，一次性投入太多，可能会使他游离我们，因为可选择的余地实在太大了。因而药品规格的多样化，无疑给购买药品的患者多了一种选择，可以在价格方面占有与患者沟通的优势。企业可以提高利润率，患者可以少花钱，双方受益，何乐而不为！西安杨森的达克宁栓，产品初入市时只有一种规格产品，为了不同患者的购买需求，针对患者病症的轻重程度，现在推出了两种规格的品项，即3天和7天用量，通过增加产品规格拓展了患者的购买理由。

人们常说，爱屋及乌。患者其实也是一样。当他使用芬必得乳膏觉得效果不错，但有时候出差在外，不方便涂抹时，他可能就需要口服。如果芬必得没有口服胶囊，患者当然会选择别的药品。恰好芬必得既有外用，又有口服，患者肯定会将对芬必得乳膏的爱转移到芬必得胶囊上。所以，利用患者对某一剂型疗效的良好认知拓展转移到该品牌药品的其他剂型上，既能稳固原有患者群体，同时又能拓展新的患者群体。这也就是用药品的不同剂型创造购买理由来拓展消费者群体的实际应用。

实际上，药品剂型的差异不仅体现在“爱屋及乌”的作用上，很多时候，剂型的不同可以带来功能、功效的不同，这样也可以利用这一点来吸引更多症状表现不同的患者来购买企业的产品。贵州神奇制药厂推广抗真菌系列用药时，产品采用了酊剂、膏剂两种剂型。酊剂是用于治疗脱屑型真菌感染的，而膏剂则用于治疗糜烂型真菌感染，如果少了其中一种剂型，就等于少了一类患者群体，丧失了市场机会。既然推广同一系统用药，多一种剂型往往就多一类患