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是真的？这实在是不幸。是改变的时候了。

别看电视广告只有二、三十秒钟，要制作起来并不容易。在这么短的时间里面，广告要将候选人的政见、经历或者某些复杂的议题概括成为普通选民能够理解的几句简单的话与电视形象，要花费非常多的功夫。

这里要特别提到的，就是电视竞选广告的开创人之一罗瑟？里夫斯。这位广告业的天才认为，电视广告应该简单、直接，甚至让观众生气也没有关系，只要他们能够记住产品以及这些产品的用途就行。1952年，艾森豪威尔的竞选班子便请里夫斯出山，制作了上面那则二十秒钟的广告。为了制作这个广告，里夫斯反复地听了艾森豪威尔好几个小时关于内政外交的讲话录音，之后再去咨询民意测验专家盖洛普，问选民最关心的是哪些话题。盖洛普回答了三个词：朝鲜、腐败、生活指数。最后，里夫斯根据盖洛普的建议，从候选人的话中间挑出了他认为最能抓住观众的十几秒钟，之后再配上问题。

当时，有许多人，特别是知识界，还很难接受这种商业广告式的竞选方式。共和党的领导人中普遍担心，在电视上做广告是否会损害艾森豪威尔这位二次大战战争英雄的形象。结果他们后来发现，将军在每家客厅的电视机上出现，不但没有令人反感，而且还给予他一种亲民的形象。不过，政治领袖们要转过这个弯子也费了一点时间。艾森豪威尔的广告之后又过了四年，在1956年大选时，民主党的总统候选人艾德礼·史蒂文森看着电视上的竞选广告，不屑地说：“那种觉得可以跟做早餐麦片广告一样去推销国家领导候选人的想法，是对民主程序的最终贬低。”史蒂文森不愿意去做广告，但是也不能不去做。于是，他的搭档副总统候选人就科法沃就成了民主党电视广告的主角。

电视上的视觉作用对选举的影响在1960年的总统辩论中充分显示了出来。对峙的双方是民主党的候选人、参议员肯尼迪和共和党的候选人、副总统尼克松。刚刚休完假回来的肯尼迪在电视机面前显得年轻英俊、精神抖擞，而工作过度的尼克松一副疲劳像，再加上尼克松的胡子有名长得快，早上刮过之后到下午就出现了一片新茬，被称作“五点钟的阴影”。这次辩论过后，本来被公众普遍认为缺乏经验的肯尼迪大大得分。最后，肯尼迪以微弱多数战胜了政治经验丰富的尼克松。电视广告也从此在竞选运动中身价大涨。从此以后，美国进入了没有电视广告就不成真正的竞选的时代。书包　网　。　想看书来

第七章　竞选广告（2）

林登·约翰逊在1964年总统大选中做的电视广告到今天还被认为是最有影响的一个。当时，亚洲战场上越南战争正在逐步升级，美苏之间的核对抗进入紧张阶段，甚至经常让人感到有一触即发之势。约翰逊雇用了一家著名的广告公司。这家公司以善于在情感上进行煽动著称，出名的作品之一，是大众汽车的广告，着实让大众在美国畅销了好些年。约翰逊的对手是共和党的巴里·戈德华特，在战争问题上是一位极端强硬派。约翰逊的这则广告是黑白的，画面显得有几分凄凉。一个四、五岁的小女孩手里拿着一朵雏菊。她一面掰着花瓣一面在数：

女孩：一，二，三，四，五，七，六，八，九，九……

＇这时响起了核武器发射倒计时的画外音＇：十，九，八，七，六，五，四，三，二，一，零

＇爆炸声。画面上出现了核武器爆炸的场景。＇

约翰逊旁白：这就是我们所面临的选择——是缔造一个上帝的所有孩子都能生活的世界，还是走入黑暗。我们或是相互热爱，或是必须死亡。

画外音：十一月三号去给约翰逊总统投票。这个选择是在太重要了，不能留在家里不出来。

戈德华特的阵营针对性地做了一则广告，上面是美国孩子在学校中宣誓向国旗效忠以及苏联领导人赫鲁晓夫在联合国叫嚷“我们要埋葬你们”，“你们的孩子将成为共产党人”的画面。戈德华特对选民说：“我希望美国孩子长成美国人。如果我们有胆量将底牌亮出来，他们就有这样的前途。我们的话要说得如此清楚，无需任何翻译，让对方感到我们比历史上的任何国家都做好了更多的准备。”但是无论戈德华特怎么说，约翰逊的广告的震撼力太强了。这两则广告，简单却有说服力地阐述了两位候选人在处理国际争端时的态度。正在经历着二次大战后长期经济繁荣的美国人实在没有兴趣去和苏联打一场核战争。戈德华特的选举一败涂地，与这次的广告战有很大的关系。

如果说候选人给自己