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我们所处的时代生产效率如此之高，以至于只要少数人生产实用价值就已经足够。大多数人要去干的事就是如何分配价值，分配价值的人当然会让整个社会的分配体系有利于自身。

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CHAPTER11。6 符号消费的时代（2）

符号消费时代的到来，极大地提高了竞争壁垒。厂商必须能够创造产品核心功能以外的那部分价值。与生产实在的产品或者提供实在的服务相比，无形性更难以把握。价值向规则制定者和拥有者集中，于是富者愈富、穷者愈穷。

在任何公司，从事符号意义开发的人才都是非常稀缺的。比如，你是做服装的，服装的品质好，生产效率高，作到这一点虽然不是很简单，但还是可以做到的。可是，要想将这个服装赋予品牌的意义和价值可就非常难了。过去简单的靠广告打天下的时代已经过去，新的“游戏”应该怎么玩，大家都不知道。况且很多行业并不适合大规模的广告轰炸，这时，创造符号意义的工作就更加困难了。

符号消费在一些行业是一种破坏性的力量，会带来商业的衰退。图书行业就是受到符号消费伤害的行业之一。

像很多商品一样，图书也成了营销的俘虏，尤其是经济管理类图书，流行的书名、作者的国籍和名气、名家的评论构成了俘获读者的三要素。

一些畅销书不过是拥有一个好的名字或者口号而已，翻看其中的内容，几乎全是是翻来覆去地解释这个名字。

在这种市场选择机制的激励下，伪书粉墨登场，它们倚重的就是图书畅销的三要素，粗略地看一下这些图书的名单就知道我所言非虚。《没有任何借口》在很短时间内销售了200万册，在中国管理类图书里面，这几乎是一个极限销量。

《没有任何借口》利用了图书销售的符号要素，看看这本书在符号上的包装：

作者：费拉尔·　凯普，职业演说家、咨询专家、美国职业训练与发展中心创始人，毕业于美国西点军校。曾任美国陆军特种部队指挥官，多次担任著名公司独立董事和职业培训专家。

书评：100年来影响美国企业最深远的“美国信条”。一部被杰克·韦尔奇誉为“企业精神力”最佳读本的作品。自己驱动自己工作，就是为了更高的目标而工作，就是为了卓越而工作。不做则已，要做就做得最好。一件事情能不能做好，并不取决于你的能力，而是取决于你的态度。“世界500强培训读本”，“全球销售多少册”等。

这是一个能够打中团购市场的名字，中国相当一批企业家会感到很过瘾，很来劲，他们自己本来不好意思说出口的独裁心理，突然之间找到冠冕堂皇的理由了。所以老板根据这个名字买一批书发给员工是很自然的。

后来被证明，除了书名是真的，另外的两项包装都是假的，所以被打上了伪书的标记。从经济而不是从制度角度来说，出版社的做法没有什么错，消费者这样买书，我这样出书，迎合市场需要有什么错？

由于一味依赖符号消费，这个行业出现了整体颓废，大家都不再认真地写好书，而仅仅将功夫下在包装上。消费者也逐渐摸到了规律，由于受愚弄的感觉越来越强烈，他们选择了不再看书。就这样，图书市场的“冰河期”开始了。下一轮的热潮取决于有没有一家或一批出版社能够找到新的唤起读者热情的消费符号。

CHAPTER11。7 侃价工具（1）

我很讨厌斤斤计较，却不得不与那些村民农妇锱铢必较，稍稍大方一点，那就要赔钱。

俗话说：“从天津到北京，买的没有卖的精。”现在的这种情况正在发生转变，买方的实力变得越来越强大。除了货源充足、竞争激烈的因素以外，买方正在发明和使用各种采购和侃价工具，在与卖方的对抗中明显占了上风。

自从1967年科特勒的《营销管理》第一版问世以来，营销学就成为了一个被广泛传播和研究的学问。市场细分、品牌塑造、产品生命周期管理等许多营销工具，确实为厂商带了丰厚的利润。

与此同时，采购虽然没有像营销一样作为一门系统的学问出现，但是各种采购工具的运用令购买者在和营销工具的斗争中，经常占上风。亏损在一些采购工具非常发达的领域像瘟疫一样传播开来。

市场竞争非常激烈，这是所有人都知道的事，但是在这种激烈的竞争中，什么事情会导致亏损却很少有人知道。最令人忧虑的是，卖方完全缺乏对于到处都可