第11部分(第1/4 页)

要完全摆脱不受欢迎的一面，就意味着消灭它。没有人喜欢征税员，哪怕那是一个让你感到轻松愉快的人。没有人喜欢半路停车去买一种看不见的产品，哪怕卖主是英俊的阿多尼斯（Adonis）或者诱人的维纳斯（Venus）。由此，研制奇妙的汽车替代品，从而让车主不再需要频繁加油的公司，就受到了车主的热烈欢迎。这些公司站在了通向未来的潮头浪尖，这并不是因为它们创造出了技术更优越或者更先进的产品，而是因为它们满足了客户的一种强烈的需要。同时，它们也在消除有害气体和空气污染。

一旦石油公司认识到别的能源系统是怎样满足客户需要的，它们就会明白自己别无选择，只能研制效率更高、使用更加持久的燃料（或者开发不打断驾驶过程提供现有燃料的方式），就像食品连锁店只能进入超市业，或者像真空管公司只能去制造半导体一样。为了自身的利益，石油公司必须主动毁灭自己的高利润资产。石油公司要存活下去，就必须实施“创造性破坏”，幻想是救不了它们的。

我如此强调这种必要性，是为我认为管理层必须努力摆脱传统方式的束缚。在今天这个时代，一个公司或者一个行业的目标感非常容易受到全力生产、获得规模经济这个想法的支配，从而养成危险和褊狭的产品导向。简而言之，管理者如果任由这种思想泛滥，他们必定会认为自己生产的是产品和服务，而不是让顾客获得满足。尽管他们也许还不至于对销售人员说“你们只管把东西卖掉，利润的事情我们来考虑”，但是他们在不知不觉中可能恰恰实践着这一走向衰退的原则。要知道，一个又一个成长型行业命运，历来都是自毁于这种狭隘的产品观念。

电子书　分享网站

8　营销短视症（9）

研发的危险

公司持续成长的另一个大威胁，是管理层完全沉湎于技术研发的获利前景。为了说明这一点，我首先以电子行业这个新兴为例，然后回到石油公司的例子上来。我希望通过对新旧案例进行比较，着重指出：这种危险的思维方式正在大行其道，并将祸患无穷。

被忽视的营销

电子行业里风光的新公司面对的最大危险，不是忽视研究和开发，而是过于重视研发。那些成长速度最快的电子公司把成功归结于重视技术研究，是完全错误的。它们很快赚得盆满钵满，是因为公众对新技术理念的认可不同寻常地强烈。同时，它们的成功有赖于军费拨款和军队订单，这是一个实际上稳赚不赔的市场上，在很多情况下甚至是军方主动找上门来，要求厂商研发和制造。换句话说，电子公司的业务扩大几乎没有市场营销的功劳。

因此，它们的成长制造了这样一种近乎危险的幻象：酒香不怕巷深。这些公司通常都是借助某个出色的产品创业成功的，因此它们的管理者继续以该产品为导向，而不是以消费产品的人为导向，这自然也就不足为奇。于是有了这样的经营思想：持续进行产品创新和改进，就能取得持续的成长。

许多其他因素也推波助澜，强化和支持着这种思想：

1．电子产品非常复杂和精密，因此管理层中工程师和科学家的比例很高。这就导致公司决策的决策带有选择性偏见，向研究和生产倾斜，而忽视营销。公司认为自己的任务是制造产品，而不是满足客户的需要。营销被视为剩余活动，是在产品研发和制造这些关键工作完成之后必须做的“其他事情”。

2．除了向产品研究、开发和生产倾斜以外，公司还会向应对可控变量倾斜。工程师和科学家精通于具体的事情，例如机器、试管、生产线甚至资产负债表等等。至于抽象事物，他们习惯的是那此可以在实验室测试或者操作的东西，如果不可以测试，那就应该有实际的功用，例如欧几里得的公理。简而言之，这些热门的成长型公司的管理者喜欢选择能让他们进行精心的研究、实验和控制的商业活动，例如与实验室、商店、书籍这些实实在在的东西相关的活动。

市场的现实状况却被忽视了。消费者行为不可预测、种类众多、喜怒无常、愚蠢、目光短浅、固执并且常常令人厌烦——工程师出身的管理者虽然没有这样讲，但他们在内心里是这样认为的。正因为如此，他们专注于自己了解的或者可以控制的东西，也就是产品研究、工程和生产。如果产品的单位生产成本会下降，强调生产的诱惑力就会特别大。哪种方式比让工厂开足产能生产能赚更多的钱呢？

很多电子公司的管理层中工程师占多数，他们以科学、工程和生产为导向。现在这些